Adresshandel

Unter Adresshandel versteht man den An- und Verkauf von Postanschriften potenzieller Kunden, die nach den jeweiligen Wünschen von werbetreibenden Unternehmen vorgefiltert und veredelt sind. Adresshandel ist ein Teil der Arbeitsabläufe im Direktmarketing. Ziel des Direktmarketings ist es, einen Empfänger als potenziellen Abnehmer zu identifizieren und persönlich so anzusprechen, dass dieser sein Interesse an dem Unternehmen bekundet und auf die Werbebotschaft reagiert (Response). Dazu werden die Postanschriften der potenziellen Abnehmer benötigt. Diese Adressen können über Adresshändler (auch Adressbroker, Listbroker) eingekauft werden.

In Deutschland wird der Adresshandel unter anderem mit dem Recht auf informationelle Selbstbestimmung geregelt. Es ist eine Grundlage für das Vorgehen gegen unerwünschte Werbung (siehe auch Robinsonliste). Daten für den Adresshandel dürfen auch aus allgemein zugänglichen Quellen stammen (§ 29 Absatz 1 Satz 1 Nr. 2 BDSG). Allgemein zugänglich sind Daten, die dazu bestimmt und nach der Form ihrer Darbietung dazu geeignet sind, einem individuell nicht bestimmbaren Personenkreis Informationen zu vermitteln. Ob der Zugang nur gegen Entgelt gewährt wird, spielt dabei keine Rolle. Beispiele für öffentlich zugängliche Quellen sind Zeitungen, Angaben auf Internetseiten, Adress- und Telefonverzeichnisse, Handels- und Vereinsregister.

Arten des Adresshandels und der Adressveredelung

Über Adressen können Sendungen – beispielsweise Werbesendungen – an bestimmte Personen oder Haushalte gerichtet werden. Darüber hinaus identifizieren Adressen Personen und ermöglichen die Zuordnung weiterer Informationen, zum Beispiel aus einer Kundenbeziehung, zu einer Person, sie sind ein „zentraler Informationsanker“. Unternehmen, die Adressen von Privatpersonen für Werbezwecke anbieten, sei es zur dauerhaften Nutzung (Adresskauf) oder einmaligen Nutzung (Adressanmietung), anbieten, heißen Adressverlag oder auch Listcompiler.

Adressverlage speichern einfache Haushaltsadressen, die nur die postalische Adressen umfassen, in sogenannten Haushaltsdatenbanken. Diese ermöglichen nur eine regionale Selektion von Adressaten. Von angereicherten Haushaltsadressen spricht man, wenn anhand weiterer Daten selektiert werden kann, zum Beispiel anhand Altersstruktur oder Kaufkraft. Werden solche Daten aus unterschiedlichen Quellen nicht bezogen auf den einzelnen Haushalt, sondern auf eine kleine, geographisch eingegrenzte Zahl Haushalte zusammengeführt, so handelt es sich um eine mikrogeographische Segmentierung der Adressen. Dem Ansatz, Merkmale benachbarter Haushalte zusammenzuführen, liegt die Nachbarschaftshypothese zugrunde. Ihr zufolge weisen Nachbarschaften oft ähnliche Merkmale auf. Rückschlusse auf einzelne Haushalte sollen mit der Zusammenführung erschwert oder unmöglich und datenschutzrechtliche Bestimmungen so eingehalten werden. Als Zahl der Haushalte, die minimal zu einem Segment zusammengefasst werden können, wird fünf genannt. Die Datenbank microdialog der Deutschen Post Direkt beispielsweise wies um 2007 eine Segmentierung in durchschnittlich 6,6 Haushalte auf, zu jedem Segment konnten Daten zur Soziodemografie (z. B. Alters- und Familienstruktur, Umzugsverhalten, Kulturkreisschwerpunkt), zum Wohnumfeld (z. B. berufliche Situation, Bebauungsstruktur, Ortsgröße oder Parteiaffinität), zum Konsumverhalten (z. B. Versandaffinität, Werbeverweigerer, Kaufkraft, Bonitätsrisiko) und PKW-Besitz (Dichte, Alter, Leistung und Typ der PKW) bereitgestellt werden.

Adresshändler bieten am Markt sowohl selbst akquirierte Adressen als auch Fremdadressen an. Die Fremdadressen stammen aus den Kundendatenbanken von z. B. Versandhändlern, die ihre Kundenadressen an Dritte herausgeben können. Rechtsgrundlage können die berechtigten Interessen der Unternehmen sein, wenn diese in einer Interessenabwägung nach Art. 6 der Datenschutzsgrundverordnung die Interessen des Betroffenen überwiegen. Bis zu deren Inkrafttreten im Mai 2018 konnten sich die Unternehmen auf das Listenprivileg unter Beachtung des Bundesdatenschutzgesetzes berufen. Eine Zustimmung der Betroffenen ist bzw. war in diesen Fällen nicht erforderlich.

Unternehmen können Adressen für Werbezwecke zur einmaligen oder uneingeschränkten Nutzung und Integration in die eigenen Datenbanken erwerben. Es gibt Modelle, bei denen die Adressen nicht direkt an das werbende Unternehmen gegeben werden, sondern ein „Treuhänder“, z. B. der Lettershop, führt die Adressen und die werblichen Informationen zusammen, ohne dass dem werbenden Unternehmen der Adressbestand selbst bekannt wird. Erst wenn der angesprochene Kunde reagiert, erfährt das werbende Unternehmen die betreffende Adresse. Dieses Konzept wird auch als Adressvermietung bezeichnet.

Die Qualität der Adressen kann über Filterkriterien an die Anforderungen des werbenden Unternehmens angepasst werden. Als Filterkriterien kommen z. B. Hobbys, geografische Einschränkungen, Alter, die bisherige Einkaufshistorie (Kundenverhalten), das Zahlungsverhalten und die soziale Einstufung der Gegend der Wohnadresse in Betracht.

Weiterhin bieten verschiedene Dienstleister die Möglichkeit des Datenabgleiches an. Hierbei erwirbt der Kunde keine neuen Adressen, sondern erhöht die Qualität des bestehenden Adressbestandes (z. B. auch durch Waschabgleich u. a. gegen Nixielisten). Neben den Umzugsadressen können auch Embargo-Adressen, dubiose Kunden, Werbeverweigerer (sog. Robinsons) und Dubletten gefunden und bereinigt werden.

Im Adresshandel muss man den Handel von Privatadressen klar vom Handel mit Firmenadressen abgrenzen, was von Laien in der Praxis oft vermischt wird. Der Handel mit Firmenadressen, insbesondere juristischer Personen, unterliegt beispielsweise nicht der DSGVO.

Zusammenhang von Adresshandel, Bonitätsauskünfte, Scoring

File:Datenhandel prisma 2.1.jpg

Größte Marktteilnehmer und Tätigkeiten in den Bereichen Adresshandel, Inkasso, Scoring, Personenermittlung

Die Bereiche wie Adresshandel mit dem Ziel Direktmarketing, Bonitätsauskünfte und Scoring sind eng miteinander verknüpft. Folgendes fiktives Praxisbeispiel zeigt die Zusammenhänge auf, dabei kann Kaffee durch sensiblere Produkte wie beispielsweise Versicherungen ersetzt werden und die beteiligten Firmen durch Banken, Versicherungen oder Krankenkassen.

Fiktives Beispiel

Person A kauft online regelmäßig hochwertigen Kaffee ein. Der Anbieter B analysiert seine Adressbestände und verkauft Adresslisten von Käufern hochwertigen Kaffees an das benachbarte Kaufhaus C. Dieses schickt Person A daraufhin Werbung über hochwertige Kaffeemaschinen zu. A entscheidet sich schließlich für den Kauf einer Kaffeemaschine und sie vereinbaren eine Ratenzahlung.

Diese wiederum wird an Auskunfteien wie z. B. Schufa gemeldet. Je nachdem wie gut A die Raten bedient, beeinflusst das ihr Kreditscoring. Sofern Person A weitere Einkäufe an anderer Stelle mit Angabe ihrer Adresse tätigt und in z. B. Schufa-Abfragen einwilligt, was in der Regel stattfindet, oder anderweitige Verträge abschließt, ist ein positiver Scoring-Wert Bedingung für den Vertragsabschluss bzw. die Zahlungsbedingungen.

Nach einiger Zeit zieht A um. Das Kaufhaus C möchte A das Nachfolgemodell der Kaffeemaschine anbieten, hat aber keine aktuelle Adresse mehr. Zunächst fragt das Kaufhaus C nun bei der Deutschen Post nach der Umzugsadresse an. A hat sich dort jedoch nicht gemeldet, deshalb bekommt das Kaufhaus C dort keine neue Auskunft. C wendet sich nun an einen anderen Dienstleister D, der daraufhin die Adressdatenbanken anderer Versandhäuser permanent dahingehend untersucht, ob eine neue Adresse von Person A bekannt ist oder wird.

Nach einiger Zeit bestellt A bei einem Onlinebuchhandel E über das Internet unter der neuen Adresse ein Buch. Das Adressrecherchesystem von D schlägt dadurch an und das Kaufhaus C erhält die neue Adresse von A.

Da Person A aber inzwischen in ein Wohnviertel mit hoher Arbeitslosigkeit und geringer Kaufkraft gezogen ist (Geoscoring), bekommt A für die neue Kaffeemaschine nur noch ein Angebot für den Kauf gegen Vorkasse. Die Ratenzahlung wird A nicht mehr eingeräumt, da das Kreditrisiko zu hoch ist.

Sofern die neue Adresse von A nicht über ihren Buchkauf bekannt geworden wäre, hätte eventuell auch das Einwohnermeldeamt (Meldegesetz) weiter geholfen.

Marktentwicklung

Nach einer Analyse des Bundeskartellamtes aus dem Jahr 2005 betrug das geschätzte Marktvolumen ca. 770 Mio. Euro.

Arvato/Bertelsmann verkaufte im März 2012 Kundenadressen für Weltbild, im Juli 2012 für das Versandhaus Klingel. Im August 2012 gab Deutsche Post Direkt der Firma Schober den Zugriff auf 37 Mio. Verbraucheradressen für den Verkauf im Rahmen des Adresshandels „Deal für die Zukunft: Deutsche Post Direkt und Schober Information Group kooperieren bei Consumer-Adressen“.

Adresshandel mit Privatadressen im Rahmen der GDPR (EU-DSGVO)

Im 34. Tätigkeitsbericht 2018 geht der Landesdatenschutzbeauftragte Baden-Württemberg auf das Thema Adresshandel ein und führt aus, dass „Stimmen vor allem aus der Werbewirtschaft, wonach sich mit dem Wirksamwerden der DSGVO rechtlich mehr oder weniger nichts verändert habe, […] getrost als Wunschdenken bezeichnet werden [können].“

Im Bereich des Adresshandels ist anzunehmen, dass „Der Betroffene […] gerade nicht davon aus[geht], dass ein Unternehmen, mit dem er geschäftlichen Kontakt hat, ungefragt seine Kundendaten an andere, ihm völlig fremde Unternehmen verkauft oder vermietet und er von dort plötzlich unerwünschte Werbung bekommt. Zudem hat der Betroffene – […] ein sehr starkes Interesse daran, dass seine Kundendaten nicht zu einer grenzenlos gehandelten Ware verkommen, auf die er keinerlei Einfluss mehr hat. Der Betroffene hat auch aus dem Gesichtspunkt der Transparenz (Art. 5 Abs. 1 Buchstabe a DSGVO) heraus ein überwiegendes Interesse daran, Herr (oder Frau) seiner Daten zu bleiben. Dies gilt umso mehr bei angereicherten Adressdaten, die regelmäßig ein ziemlich konkretes Persönlichkeitsprofil des Betroffenen abbilden“

Weiter wurde festgestellt, dass das Auslesen der Daten aus einem Online-Impressum zum Zweck der werblichen Nutzung nicht zulässig ist. Zwar sind diese Daten allgemein zugänglich, sie werden jedoch nicht freiwillig, sondern aufgrund der gesetzlichen Verpflichtung zur Anbieterkennzeichnung gem. § 5 TMG bzw. § 55 Abs. 2 RStV veröffentlicht. Nicht zulässig ist hingegen das Auslesen der Daten aus einem Online-Impressum zum Zweck der werblichen Nutzung. Mangels Freiwilligkeit der Veröffentlichung führt die Interessenabwägung gem. Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO regelmäßig dazu, dass die werbliche Nutzung so erhobener Daten unzulässig ist. Zur Vermeidung einer werblichen Ansprache mit diesen Daten kann ein Anbieter einer Internetseite vorsorglich einen Werbewiderspruch in sein Impressum aufnehmen.

Erste Urteile im Rahmen der neuen EU-DSGVO

Erste Gerichte werden bzgl. der EU-DSGVO Tätig und gehen gegen Fehlverhalten von Adresshändlern vor. Der Präsident des Amtes für den Schutz personenbezogener Daten (UODO) hat gegen Bisnode Polska ein Bußgeld in Höhe von mehr als 943.000 Złoty, umgerechnet etwa 220.000 €, wegen Nichterfüllung der Informationspflichten gemäß Artikel 14 DSGVO verhängt. Das Urteil wurde später aufgrund von Verfahrensfehlern wieder aufgehoben, da die Höhe des Bußgeldes maßgeblich durch die konkrete Anzahl der betroffenen Datensätze bestimmt wurde. Hierzu habe das Amt aber keine nachprüfbaren Belege vorgelegt, sondern sei einfach von 6 Mio. betroffenen Daten ausgegangen, was Bisnode Polska aber bestritten habe.

Firmenadresshandel wird anders behandelt als der Handel mit Privatadressen

Wichtig ist es im Adresshandel zwischen dem Handel mit Firmenadressen und dem Handel mit Privatadressen zu unterscheiden. Die DSGVO schützt nämlich ausdrücklich keine personenbezogenen Daten juristischer Personen, wie Art. 1 Abs. 1 DSGVO ausdrücklich ausführt: „Diese Verordnung enthält Vorschriften zum Schutz natürlicher Personen bei der Verarbeitung personenbezogener Daten und zum freien Verkehr solcher Daten“. Die letzten Zweifel räumt schließlich Satz 2 des Erwägungsgrund 14 aus: „Diese Verordnung gilt nicht für die Verarbeitung personenbezogener Daten juristischer Personen und insbesondere als juristische Person gegründeter Unternehmen, einschließlich Name, Rechtsform oder Kontaktdaten der juristischen Person“. Darüber hinaus ist für den Handel mit Firmenadressen auch der letzte Teil von Satz 2 für den Handel mit Firmenadressen interessant. Dieser besagt ausdrücklich, dass auch die Verarbeitung der Kontaktdaten nicht geschützt ist. Dies bedeutet, dass sowohl E-Mail-Adresse, Telefon- und Faxnummer, Internet- und Socialmediaadressen sowie auch Firmenkontaktdaten von Mitarbeitern des Unternehmens nicht geschützt sind.

Private Marktteilnehmer

Folgende Adresshändler sind mindestens 10 Jahre in Deutschland am Markt aktiv (alphabetische Reihenfolge):

• Acxiom Deutschland GmbH
• Address-Base GmbH & Co. KG
• AZ Direct GmbH (gehört zu Arvato/Bertelsmann AG)
• Bisnode Deutschland GmbH
• Datalovers AG
• Deutsche Post Direkt GmbH
• EOS Gruppe (gehört zur Otto Group)
• QUADRESS GmbH
• REXAGO Information GmbH
• Schober Information Group Deutschland GmbH

Weblinks

• Adresshandel und unerwünschte Werbung. (PDF; 2,3 MB) Landesbeauftragter für Datenschutz und Informationsfreiheit Nordrhein-Westfalen (www.ldi.nrw.de), abgerufen am 11. Juli 2019
• 34. Datenschutz-Tätigkeitsbericht des Landesbeauftragten für den Datenschutz und die Informationsfreiheit Baden-Württemberg 2018 (PDF; 2,2 MB) Landesbeauftragten für den Datenschutz und die Informationsfreiheit (www.baden-wuerttemberg.datenschutz.de), abgerufen am 11. Juli 2019